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07.06

2019

一場提前五年的準備:良品鋪子為什么不做“優衣庫”

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目前,消費支出增長對中國經濟增長的貢獻率已達到65%,當接近“天花板”那一刻,每一個中國零售企業的思考和行動又是什么呢?

 

今年上半年,中國休閑零食品牌良品鋪子接連收割三項食品界世界頂級大獎。中國食品企業從缺席這些頂級大獎,到突破,到大滿貫,背后究竟有什么產業邏輯?

 

日本“網紅餅干”為什么能賺走中國人的錢

 

本次G20峰會上,日本政府為各國首腦準備了豪華國宴,最后一道點心,是由熊本縣的白桃與鹿兒島的芒果制成的茶果子。

 

能上國宴的,都不是小角色。即便這道小甜點,背后也有著強大的品牌支撐——

 

一是熊本縣,面積還不到足一個濟南市,卻出了一個全球聞名的網紅“熊本熊”,這一下讓全球都知道了——日本有個熊本縣!

 

二是休閑食品。扒一下世界食品界三大品質大獎之一的“蒙特獎”,得獎最多的是日本品牌,從清酒、大米,到休閑零食,連日本千葉縣習野市的自來水都曾得過金獎,直接裝塑料瓶出售。

 

尤其是日本的休閑零食,是這三大獎項的得獎專業戶,從中國人熟知的“白色戀人”,到連續29年獲得蒙特評鑒大獎的“壹屋”木花杏仁夾心餅干。

 

 

再到外表這般樸素的北海道札幌農學校牛奶脆餅餅干,呵呵,它也是蒙特獎金獎得主哦。

 

 

而現在,它們都是知乎、小紅書等中國社交平臺上樂此不疲推薦的“相見恨晚、好吃到爆的日本零食TOP10”榜單上的???。

 

這樣的日本“網紅餅干”到底賺走中國人多少錢?

 

2006年到2010年,中國零食行業總產值從千億元增長到萬億元,年復合增長率為17.98%。2017年,休閑食品市場銷售額已經達到16000億元,商務部流通產業中心的《消費升級背景下零食行業發展報告》中預測,2020年這一行業總產值將接近3萬億規模。

 

去年,在日本名古屋機場,齊魯晚報記者親歷了中國游客瘋搶日本餅干、蛋糕、風味小吃食當伴手禮的一幕,深切感受到日本休閑零食品牌強大的號召力。

 

良品鋪子創始人、董事長楊紅春說,現在,中國高端消費者的認知里,國外的零食比國內的好,安全。但中國的休閑零食產業最后都會像家電、手機產業一樣,趕上并超越國外產品的,這一天一定會到來的,高端品牌中,一定要有中國品牌的身影。

 

“大滿貫”背后:不僅僅是拿獎,更重要是要對接歐洲頂級資源

 

就在上個月,中國休閑零食頭部品牌良品鋪子獲得了世界頂級美味大獎(Superior Taste Award)金獎,今年,這家零食品牌又相繼斬獲了世界食品創新大獎和世界品質評鑒大會(Monde Selection)的蒙特獎。

 

“參加今年頂級美味大獎(iTQi)的,一共3000多家,有200多家日本企業,100多家臺灣企業參評,中國有49家企業參賽。”剛剛從歐洲歸來的良品鋪子副總裁趙剛說。

 

總部設在比利時布魯塞爾的國際風味品鑒所(iTQi)的“頂級美味大獎”,與世界品質評鑒大會的“蒙特獎”,以及由FoodBev Media組織評選的世界食品創新大獎,并列為三項國際食品頂尖大獎,歐美企業和日本企業是這些頂級大賽的???。

 

其中,世界食品創新大獎不僅展示了世界各地各食品公司的創新產品和技術,每一次獎項的頒發和評選,也代表了行業前沿趨勢。

 

蒙特獎創建于1961年,是當今世界歷史最悠久的國際質量大獎,代表歐洲乃至世界最高行業標準。今年,米其林大廚、品酒師、高校教授、營養師、飲食學家等80位獨立專家評審,通過175場品鑒會對全球90個國家的2948個產品進行安全、原材料、口味、視覺、營養等20個維度,基于歐盟食品標準評定標準展開測評。

 

長期以來,中國食品品牌是這些頂級大賽的門外客。近幾年,中國食品企業逐漸在這類第三方全球食品測評大賽中表現活躍起來,參評品種多以乳品、食用油、休閑餅干居多,比如金龍魚稻米油、蒙牛、飛鶴、現代牧場都曾獲獎。今年iTQi大賽,有96件中國產品獲得認證,其中有一件產品連續3年獲得獎。而在2017年,參評iTQi大賽的中國企業只有2家。

 

今年,參加這三項大賽測評的良品鋪子一下拿了個大滿貫。72日,良品鋪子在上海與iTQi簽約,希望與iTQi旗下近200位美食專家與良品鋪子在口味研發上進行交流與合作,為良品鋪子國際化鋪路。

 

出席簽約現場的iTQi執行總裁Eric,為我們揭開了“全球頂級品鑒資源”的神秘面紗。

 

這是一個200多人的團隊,成員來自于全球米其林主廚、王室御廚、私人高級主廚、國際品酒大賽冠軍,大部分人從業經歷都在三四十年。每年,他們會被邀請到布魯塞爾進行這場全球食品界的“奧斯卡獎”評選,對各國要求測評的食品和飲料進行專業評判。

 

頂級美味大獎測評現場。

 

在測評中,所有參評食品被去掉包裝,均以編號出現。每種單品隨機抽取20多個評委,現場根據食品的色澤、氣味、質感、回味等,憑著多年從業經驗對這些產品進行評級打分。

 

 

所有評委均以編號出現,現場品評。

 

 

品鑒師們靜靜回味舌尖上的味道。

 

 

評選現場,評委和產品報送都以數字出現。

 

Eric強調,頂級美味大獎不接受任何贊助,通過這種盲評來保證第三方的客觀中立。也正是這種客觀和中立,才使它在眾多國際評鑒大賽和第三方國際認證組織中保持很高聲譽。

 

這個獎項的最終目的,是給普通消費者在購物時予以指導,讓他們買到高品質食品,所以國外媒體也把iTQi稱為食品界的米其林指南。

 

Eric說,近兩年,中國企業在這些國際性認證活動中表現很活躍,根本原因在于中國企業正在致力于提升產品品質,這時候就需要一個國際性的、第三方機構背書。

 

在品鑒過程中,除了打分,這些米其林大廚會給參評產品提一些建議,這些建議會被反饋給生產廠家用于研發,啟發他們創出更多新口味、新產品,這是這個測評大賽能吸引全球眾多企業積極參評的重要原因。

 

口味管理的“四種武器”:從機器換人再重新回到“人”

 

iTQi首席評委、BBC知名美食節目主持人Alan,40年來一直從事人們眼中的“夢幻工作”——每天有超過十多個小時,他是在不停地品嘗來自全球的食品。

 

“閉上眼睛,充分釋放舌尖上味蕾,去感受不同的食材的不同特點;讓食品慢慢靠近鼻端,去感知食物香氣的強弱變化。”Alan說,雖然每一個地區的美食各有特點,但不管是亞洲的還是非洲的,好東西就是好東西,美食是不分國界的。

 

Alan這樣歷經全球美食的品鑒資源,正是發力高端零食,邁向國際化的良品鋪子急需整合的高端資源。

 

良品鋪子副總裁趙剛告訴齊魯晚報記者,此次良品鋪子積極參與這三大測評賽事,主要是想和國外研發資源對接,通過邀請國外專家、品鑒團進行交流,溝通,不斷尋求國際標準,獲取國外用戶的喜好。

 

目前,良品鋪子的1200多種SKU的口味管理有三種數字化“武器”,一是把甜、酸,辣、咸等感官指標進行拆解,形成數字化管理,建立技術標準手冊;二是引進電子檢測設備電子鼻、電子舌,替代人工品嘗;三是每年挖掘2000多萬條顧客評價,通過大數據智能分析匹配到每個產品中去。去年良品鋪子90多個產品根據這些大數據分析進行產品優化,銷量增長140%。

 

現在,良品鋪子口味管理又回到人上。“這個世界上一定有這一種人,他喝一口酒,就知道是哪個酒莊哪一年的酒。原料產地在哪,有沒有添加劑,他一口就嘗出來了,這就是專家。”趙剛說,像Alan這樣的專家,你應該相信他的鼻子和舌頭是異于常人的,這是機器無法代替的,我們邀請味Alan這樣的專家進行指導,調整產品,這是良品鋪子口味管理的第四種武器。

 

良品鋪子為什么不做“優衣庫”?

 

2019年一季度國內經濟數據顯示,消費支出增長對中國經濟增長的貢獻率為65%,而美國這樣的發達國家是70%。從消費挖潛來看,留下的市場空間并不太大了。趙剛說,即便從全球貿易戰角度,中國企業也必須走出去,良品鋪子必須提前5年乃至更早做準備。

 

這次良品鋪子產品到歐洲參評,趙剛考察了當地主流超市家樂福。在家樂福,貨架上都是歐洲當地食品;而在中國二三線城市大超市,現在都能看到“海外商品專柜”,這樣一個反差說明歐洲市場對中國企業還是空白,這是一個巨大的機會。

 

但趙剛坦言,中國食品國際化是一個漫長過程,只有進入家樂福這樣的主流超市,才算完成了國際化。要邁出這一步,必須對市場進行充分了解,中國企業也必須走向國際舞臺,參與這樣的測評大賽,和全球企業同場競技。

 

2019年春節頭一個月,良品鋪子在深圳召開發布會,啟動高端零食戰略。在這之前,這家企業已經花了兩三年在做高端零食的準備。2018年,良品鋪子高端零食禮盒銷售額已經是2015年的近3倍。

 

“這是一場馬拉松賽跑,企業要在生產、標準上做很大改觀。”趙剛說,良品鋪子想要進入歐洲市場,就要長期觀察、研究歐洲人的習慣和生活方式,研究歐盟標準,要認真把市場研究透,才有機會叩開主流渠道。

 

他舉了個例子,像瓜子,中國人嗑瓜子喜歡大個的,美國人喜歡吃小瓜子,味道很重的那種,抓一把在嘴里嚼,再吐出來,這完全就是兩個不同的生活習慣。

 

趙剛說,現在的中國市場,和上個世紀六七十年代的日本很相似,企業處在一個兩級分化狀態:一種走優衣庫的路子,高質低價,大眾平價;一是走高端制造、高端品牌的路子。但這么多走優衣庫路子的,最后就只出了一個優衣庫。這條路子注定是一片紅海,良品鋪子要從紅海中跳出來,往高端轉型,不可能一個品牌既做高端又走平價路線,這就陷入了小米式困局,如此一來,企業研發、供應鏈都要做深度調整。

 

目前,良品鋪子在加工環節采用OEM模式,原材料把控成為最關鍵一環。良品鋪子現有44個原料基地,研發中的富硒紅棗,在新疆若羌鎖定了一塊專供基地,選擇品質最好的黑棗;在云南和天目山建立了良品鋪子核桃專屬基地;巴基斯坦松子種植基地也正在推進中。與良品鋪子合作的國際貿易商,基本上都是各類原料的壟斷商,比如澳洲的MMI、南非金牌、美國派拉蒙等。

 

良品鋪子的選擇,對目前中國企業轉型升級具有借鑒意義。

 

一直以來,中國零售商品一貫執行的是低價路線,低價帶來的后果是利潤低下,行業陷入惡性競爭,無力在研發和品牌塑造上投入。

 

良品鋪子董事長楊紅春創業之前在科龍冰箱做業務,賣一車科龍冰箱的利潤,比不上西門子賣一臺的,這件事對他刺激很大,因為西門子產品質量好,是真的舍得錢投入研發,正是因為有足夠的利潤,才有錢做研發投入。

 

而具備了高品質,才有征戰海外市場的資本,才能為企業筑起一條最寬的護城河。

 

目前,國際前十食品企業,銷售額都超過100億美金,中國市場上的千萬銷售額的規模以上食品企業,有16000家,像良品鋪子這樣的頭部企業,去年營收也只破80億。

 

面對這樣一個極度分散的市場,良品鋪子的選擇是高端戰略和海外戰略并行,雖然現在海外銷售在良品鋪子總營收占比很少。

 

商務部數據顯示,2012年—2016年,中國零食行業出口,5年內增長15.12%。2016年,零食行業出口交貨值為1574.67%,占總銷售產值比重為7.1%。

 

目前,消費支出增長對中國經濟增長的貢獻率已達到65%,當接近天花板那一刻,每一個中國零售企業的思考和行動又是什么呢?

 

趙剛告訴齊魯晚報記者,良品鋪子在國內的原料供應商得知良品鋪子這次在歐洲滿載而歸,很興奮。優質原料是食品行業最重要一環,良品鋪子的產品能被米其林主廚認可,在原料這塊,是不是也可以出海試一試?

 

15年前,正是華為啟動“備胎”戰略,成立海思公司以應對可能發生的極限生存,最終使華為從美國的這次圍剿中突圍。

 

在面對不確定的黑天鵝,提前5年做準備的良品鋪子,和提前15年做準備的華為,給了我們怎樣的啟示?

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