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07.05

2019

中國零食如何打動歐美市場“高甜”味蕾?良品鋪子出海記!

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脆冬棗、豬肉脯、芒果干,是中國零食在全球食品行業被定格的新標簽。

6月24日,在比利時布魯塞爾市著名的圣于貝爾長廊,International Taste & Quality Institute(國際風味暨品質評鑒所,下稱“iTi”)執行總裁艾力克·德·斯波爾博赫(Eric de Spoelberch)和首席評委阿倫·考克斯(Alan Coxon),共同向良品鋪子公司代表頒發了零食類“三星獎”(最高等級)。

同期,另有國內食企參選的80余款食品,拿到了不同等級的獎項。借助這一評選,正有越來越多的國內農產品深加工企業或食品公司,刷新全球市場對“中國味兒”的認知。

那么,“中國零食究竟好不好吃”,外國評審專家與食客對中國食品制造怎么看?請跟隨大河報·大河財立方記者在活動現場傾聽他們的聲音。

建成近200年的圣于貝爾長廊,是歐洲著名的購物街。這里塞滿了全球各國的奢侈品、飾品及各國精美絕倫的糖果或甜點。如,比利時國寶級的巧克力。因而,中國零食在此出現,頗顯另類。

6月24日,2019年度的iTi國際頂級風味大賽頒獎典禮在此舉行,現場摩肩接踵、觥籌交錯,各國的參賽公司拿著自家的產品爭相上臺領獎。

中國零食為本屆大賽帶來了驚喜感

“獲三星獎的脆冬棗,口感酥脆,甜度與果香恰如其分,很美味。”這是當日在現場,阿倫·考克斯在接受大河報·大河財立方采訪時給出的評價。

如他所言,能夠把冬棗這種水果,通過標準化的加工技術工藝變為甜品或零食,這讓來自全球的評審團對中國食企刮目相看。

據了解,2004年起源于歐盟的“iTi”,是當今全球食品制造業的三大獎項之一,也被譽為全球美食界的“奧斯卡”。與其他食品工業賽事所不同,iTi的評審團由來自全球的米其林星廚、食品品鑒師、營養師、飲食學家組成,他們將基于歐盟食品法級的評定標準,對每款申報參評獎項的食品進行獨立“封卷式”打分(去包裝化、不得帶有任何標識)。

如艾力克·德·斯波爾博赫介紹,今年,有200位評委對近百個國家、數千款產品進行了評測。最終,組委會評選出1885余款產品獲得了1~3星級的獎項。其中,約300款食品拿到了最高等級的“三星級”。獲此等級獎項,意味著所有評委對同款食品給出的測評分數全部在90分以上。而脆冬棗,則是在全球零食類獲三星獎的首款中國內地食品。

如記者在現場所見,亞洲地區食品企業,是iTi的重要參展方陣。除良品鋪子的脆冬棗、什錦酸果粒塊、對對蝦外,還有恰恰食品的瓜子炒貨、中國臺灣地區的高山茶、韓國的果醋、日本的咖啡,也獲得了不同等級的獎項。

有意思的是,正因亞洲食企對該獎項參與熱度持續快速的升溫,iTi特意在7月2日籌備了一場上海發布會,邀約中國、新加坡、韓國、西班牙等國家或地區的食企參與。

iTi2019年頂級美味大賽,良品鋪子獲獎的食品

在頒獎典禮現場,記者將一塊兒綠豆糕塞給了阿倫·考克斯,想聽聽他的評價。這款在國內家喻戶曉的經典點心,在本次大賽上只獲得了“一星級”,略有遺憾。

阿倫·考克斯的評價是,軟糯香甜、入口即化。他去過中國五個城市,并知道綠豆糕在中國不同地方有著完全不同的版本和風味。

他說,中國食品令他感到“神奇”,可以將極為豐富的農產品,以不同的加工制作工藝生產出不同版本的美食。就如辣條,居然是豆制品,連鮮花都可加工為食品。這能直觀地反映出,中國農業的高質量種植、食品深加工能力不斷提檔升級,可與全球任何一個國家比肩。

為何沒有給綠豆糕更高的評分?

阿倫·考克斯認為,中國食品的品類、口感極為豐富,這是任何國家不可比擬的。但另一方面來看,中國內地生產的食品開啟全球市場,是近10年發生的,以乳品企業為先。就如中國零食,此前極少有評委成員接觸過。近兩年,才有越來越多的中國食企參與到了全球同行業大賽中。

阿倫·考克斯品嘗了中國傳統點心綠豆糕

事實上,嘗到中國零食,絕大多數比利時人及歐洲游客也是第一次。

就像豬肉脯、風干牛肉,受到了隨機偶遇的食客深度好評,“有嚼勁、越嚼越香,有甜鮮的味道。這屬于中國傳統產品,能傳承下來它的味道,讓我充滿了好奇。”

此外,甘栗仁、綜合果仁、榴蓮干、芒果干,也頗能獲得歐洲人的好感,他們會說,“這是我第一次品嘗亞洲特色的食材。很清新的果香味兒,口感奇妙,它們應該是一道美妙的甜品”。

帶有辣味的中國零食則讓歐洲人更“小心”。就如鹵藕,很多當地人并不知道藕的存在,當他們品嘗到這道傳統中國菜,會表示,“讓我覺得有驚喜,非常獨特。但我不能吃辣。”

值得一提的是,記者注意到歐洲市場的零食結構很簡單。除巧克力外,即是烘焙類餅干、華夫餅、堅果及各種形態的糖果等?;蛉绠數亓魧W生羅女士所言,不只是辣條、老干媽,越來越多的中國食品正通過各種方式進入歐洲市場,打破當地人甜膩的味蕾和單調的飲食結構。

不過,阿倫·考克斯的建議是,中國食品企業先抓住歐洲或美洲國家的華人市場,無論是品牌、還是口感,都最容易獲得這部分消費者認知。同時,應按照目標市場國或地區市場的口味、習慣、風俗,有針對性地開發、推送食品產品,這包括產品口味設計、包裝、營銷方式等。“如你所知,比利時人很喜歡吃高糖度甜食。那么,中國的同類別食品會是什么?”

首次參賽iTi,

良品鋪子旗下8款產品獲得了不同等級的獎項。

由此,包括世界品質品鑒大會(MONDE SELECTION,又稱蒙特獎)、世界食品創新大獎(由FoodBev Media組織評選)在內,該公司是在今年拿到了全球食品界三大獎項“大滿貫”。

這是中國食品制造業出征

世界市場的積極動作

正如良品鋪子董事長楊紅春所言,對于食品、食材的開發與文化沉淀,全球沒有哪個國家或地區可比肩中國。中國不缺零食,缺得是標準、安全的產品體系,高品質的產品,以及對國際市場有效的打開方式。

此言不虛。由上世紀以來,亞洲地區公眾對標準化零食的首次認知,源于歐洲人傳來的餅干、糖果、冰淇淋。就如70后、80后的記憶,小時候能拿到一塊兒國外的糖,是件頗幸福的事兒。

2004年,國內高端百貨店開始引入國外的專業糖店。與此并行,中國在加入WTO后,催化了國外食品巨頭在國內市場跑馬圈地。

迄今,雀巢、卡夫亨氏、達能、百事、瑪氏公司、聯合利華、億滋國際等公司,是國內任一大型超市“必請”品牌。而近年,日韓系的樂天、好麗友、不二家、卡樂比等,也在借電商渠道加大對國內市場滲透。另值得一提地是,中式零食老大徐福記在2011年被雀巢收購了。

于是,2013年前國內零食市場格局頗為有趣:洋品牌占據各大超市貨架主角、國產品牌“靠邊”,而點心鋪、炒栗子攤、蛋卷店、糖葫蘆販依舊是街頭霸主。

或在此周期

中國零食品牌、“中國味道”打響了反擊戰

彼時,線上市場、線下市場開始萌發出不同的中國零食新勢力,并為國民灌輸零食消費新理念與品牌意識。良品鋪子即是其一,并在此后成為了國內同業領先者。

與國外公司駕馭多品牌、自產模式所不同,國內品牌在初期多以渠道資源見長,繞過所不擅長的糖類零食,撲向以糕點、干果炒貨、肉類、海味、烘焙為代表的本土食品。近5年,他們則借助大數據駕馭力及更接地氣的營銷手段,大膽嘗試駕馭自有品牌模式,向各類農產品源頭供應商、食品制造企業發送訂單,形成了立體且豐滿的商品體系。

如良品鋪子,其零售店陳列單品數量超過1000款。不過,在不同城市、不同街道的門店,所陳列商品卻不盡相同。這是因為,每家店賣什么貨需靠市場數據來做說話。

另值得一提的是,近5年來,國內食品制造及農產品原料的標準化生產及產品定級,零食品牌商多有貢獻。這包括產品設計知識產權、配方工藝更新、品控、物流運輸等等。

今年1月7日,沖刺IPO路上的良品鋪子開啟高端化戰略。在當日現場活動上,楊紅春稱,國內休閑零食業需要高標準的代表作,當前,良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規模、供應鏈等綜合稟賦,具備駕馭這一定位的能力。

由此不難看出,良品鋪子參加全球食品界三大獎項角逐,是其高端化戰略的內容之一。那么,它想要的究竟是價格、還是價值?

今年1月,良品鋪子在深圳舉行的發布會上,創始人楊紅春宣布“開啟高端零食戰略”。

這似乎很難回答。一方面,對巧克力、馬卡龍、曲奇等舶來品零食,國人很自然認同為高端。但對綠豆糕、蛋卷、蜜餞、牛肉干等觸手可及的國味兒,多會顧忌購買成本,由此認為國貨零食高端不值得。

“高端與高價是兩個概念。前者,是為品牌確定市場定位、解決競爭差異化;后者,是為利益。”楊紅春稱,良品鋪子選擇前者,也不相信高端就一定是高價。

楊紅春的堅持,源于他對國內家電業的深刻認知。如他所言,國內冰箱業曾經歷過數年暗淡的“全行業虧損期”,國外品牌卻依舊活得獲得堅挺。某國外品牌賣一臺冰箱的利潤,能抵得上同等規格的國產冰箱品牌賣掉一卡車。“這不僅是品牌名稱的差距,更是技術、渠道、創新力、品質安全等維度稟賦落差。”

中國家電業用20年打完了翻身仗,依托著技術驅動、品質與創新能力結合,催化國民對家電品牌消費再認知。楊紅春認為,這一方略完全可在食品行業如法炮制。對不同的零食完成分級,建立穩定、安全的產品生產體系與標準,告訴消費者什么樣品級的食品、就該是什么價格。由此,施以品牌化手段,幫助優質食品甩脫價格戰泥沼。

值得一提地是,良品鋪子在商品品質化與創造力等方面有著清晰的實戰案例。

如新疆阿勒泰的葵瓜子,受益于其品種與先天氣候條件,從外形體格、單顆重量與顆粒飽滿度上,甚至是其他產區同類品種的2倍。但5年前,能吃到新疆葵瓜子的國人仍就不多。原因是,純新疆瓜子的原料價格遠高于內蒙古、山西,多數原料只能被送去榨油。

2018年,良品鋪子對新疆瓜子的介入,鎖定了產區、產地、采購標準與價格,并為此構建了整套倉儲、物流、加工工藝標準。

如良品鋪子炒貨品類采購負責人稱,當前,該公司門店所售的炒瓜子折合為每斤20元左右,相比街邊炒貨攤高出了不少。但憑借原料、生產、質量安全等各項標準,與訂單農業、產業鏈資源稟賦優勢,以及產品價值向消費者的清晰傳遞,得到了市場積極反饋。

不止是新疆瓜子,湖北蓮藕、河北冬棗、遼寧蝦貝、河南辣椒與冷鮮肉等優等農產品,都是良品鋪子驅動三產融合、選擇性“控源”的核心著力點。

“高端零食就是要給予消費者高品質、高顏值、高體驗,以及精神層面的滿足。對消費者而言,就是可信、好吃、購買或交付極簡,以及‘有面兒’。”楊紅春表示,良品鋪子一方面對供應商的制作工藝、選材質量、運輸系統等進行多層篩選,另一方面,擴大全球優勢原料的采購,來自30個國家和地區的190種原料,其中40余種產品直接和產地源頭簽約。此外,良品鋪子也與高校合作研發技術,延長零食保質期,最大程度提升高端零食的品質。

據了解,良品鋪子去年推出高端戰略并布局海外,現已進入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個國家和區域,堅守匠心品質,以滿足消費者更高期待和需求為目標,未來將走的更遠。

 

來源:大河報·大河財立方 記者 楊霄 文/圖

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