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01.08

2019

楊紅春:良品鋪子要成為消費者心智中高端零食的代名詞

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“良品鋪子要成為消費者心智中高端零食的代名詞。”1月7日,良品鋪子正式宣布將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略,對于這家已經在休閑零食領域深耕12年的休閑零食巨頭的新夢想,良品鋪子創始人兼董事長楊紅春如是描述。

“中國年生產總值超過2000萬的零食企業有1萬多家,市場總量在16000億左右。但大多數質量標準一般,大家一貫的方法就是價格戰。我覺得這條路子是不適合我們良品鋪子。”楊紅春說。

正在沖刺IPO路上的良品鋪子高調打出“高端牌”,這家國內休閑零食領軍企業究竟想要做什么?

良品鋪子創始人、董事長楊紅春

良品鋪子創始人、董事長楊紅春

高端零食雖然“小貴” 但讓消費者又爽又安心

為什么日本、韓國的零食價格很貴,但是卻非常受中國消費者的歡迎?在楊紅春看來,這是因為他們不是以量取勝而是以質取勝,通過提升消費體驗和服務,給消費者一種享受的感覺,而不僅僅是吃飽。

這當然也是良品鋪子的目標:做出更高標準,更良好體驗的產品和服務。“高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足,這就是我們倡導的高端零食的路線。中國休閑零食業需要高標準的代表作,當前,良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規模、供應鏈等綜合稟賦,具備駕馭這一定位的現實能力。”楊紅春表示。

良品鋪子宣布將_高端零食_作為企業戰略和品牌戰略

良品鋪子宣布將高端零食作為企業戰略和品牌戰略

在宣布新戰略的同時,良品鋪子還大秀了一把肌肉。先是宣布“連續三年全國銷售領先”的行業占地位,又最新推出由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師潘虎操刀的“拾貳經典”高端零食禮盒,以及簽約演員、歌手、音樂制作人吳亦凡成為品牌最新代言人…

楊紅春表示,良品鋪子12年來始終以高品質為標準開發零食,包括選用最好的原料、履行最嚴格的品控標準和供應鏈審核機制。當前提出“高端零食”戰略,是要把以前的經驗和成果加以提煉,并在企業內部形成戰略聚焦。同時,升級產業鏈,滿足消費者對零食不斷提升的期待和需求。

那么,高端零食是什么?這或很容易讓人聯想到平日良品鋪子“小貴”的價格印象。如楊紅春所言,高端零食不等于奢侈品,但既然決定做好的產品,就需要與打折促銷、低質低價等市場行為拉開距離。

對于高端零食的呈現方式,在良品鋪子用12年書寫的“產品圣經”里,它必須同時具備四個維度的考量,即“高品質、高顏值、高體驗”的“三高”準則及精神層面的滿足”。高品質是指從產業鏈各環節精細化地控制產品品質。高顏值是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受。高體驗則是讓顧客便于購買、收納、攜帶和食用。此外,零食除了日常食用,還同時具有獎勵自我、饋贈他人、社交分享等精神價值層面的功能。

由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師潘虎操刀的_拾貳經典_高端零食禮盒

由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師潘虎操刀的拾貳經典高端零食禮盒

楊紅春表示,對消費者而言,它是可信、好吃、購買或交付極簡,以及“有面兒”。對公司內部經營機制,則是翻天覆地的變化。從產品研發、包裝設計、單品計劃、采購、存儲、物流,到配送、門店開發、市場營銷等等部門,所有的經營行為要爭做國內第一。而且,要能“用尺子量清楚”,即數字化、標準化,減少無效、低效、錯誤和浪費。

連續三年全國銷售第一 集產業標準和品質大成

中國企業不缺巨無霸,但缺得是對表里如一的追求者、走向極致的勇敢者。12年前,楊紅春和他的良品鋪子在武漢街頭起家,只能稱其“零食商販”。相比一般夫妻店、中小超市,他做到了品類聚焦、門店專營、品牌初始化。

數年后,良品鋪子涉足食品制造業,構建羽翼豐滿的采購渠道,并在全國大規模鋪設線上、線下渠道。由此,不斷的規模化擴張,催生了良品鋪子從商販向重度垂直的專業品類服務商迭代。據商務部流通產業促進中心發布的《消費升級下的零食行業研究報告》披露,截至2017年,良品鋪子終端市場銷售額超過71億元,在零食行業已經連續三年全國銷售第一。

2015年以來,良品鋪子的與眾不同,已不再是規模,而是市場觸角的敏銳、供應鏈的健碩、渠道的立體化、領先標準的整套輸出。

如楊紅春舉例,蓮藕是其零食的一個單品,良品鋪子找到湖北優質的藕田構建“訂單農業”。年采購規模近4000畝的藕田,種什么品種、施什么肥、環境要求、收購品質等等,良品鋪子向農業合作社輸出訂單。但同時,更將前置的生產標準說明書提供給承接方,用標準倒逼種植水準、生產流程不斷優化。同樣,在簽約的OEM食品工廠,良品鋪子會輸出食用藕的原創配方,以及加工方案、原料要求、品質標準等等。

僅憑一例,或不能透析良品鋪子全貌。但事實上,作為一個零食品牌商,良品鋪子迄今掌握多項專利技術,更是為1000多款產品一一制定了標準。

不難看出,從選品到供應鏈、從農田到生產、從區域到全國,良品鋪子構建多維度、生態圈的標準化,是激活其開啟高端化戰略的基石與前奏。而從精工到極致化,則是楊紅春為良品鋪子“越過山丘”設計的新方向。

簽約演員、歌手、音樂制作人吳亦凡成為品牌最新代言人

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執牛耳者”尚缺 高端策略助推沖刺IPO

中國作為美食大國,千年前百姓日常生活中便有了零食,如今,不應只是休閑零食的消費國,更應該具備向國際市場輸出的競爭能力,以美食征服全球消費者的胃。

而這一步,需要強大的行業領導品牌來完成。據上述報告顯示,零食行業總產值規模從2006年的4240.36 億元增長至2016 年的22156.4 億元,年復合增長率接近20%,至2020 年這一規模將接近3萬億元。然而作為專注高品質細分市場的全品類零食零售商,當前在萬億市場卻尚未出現銷售過百億品牌。

另一組數據顯示,近年來零食行業規模以上企業數量保持穩定增長態勢,高于食品制造業和工業全行業的同期增速。萬億市場萬家企業,也充分說明零食市場已開啟從碎片化、草根化向集約化的轉型之路。在這一過程中,休閑零食行業正在高效地解決農產品流通和銷售難點,對一、二產的發展具有突出的價值貢獻。

而這一品類考驗著企業的綜合駕馭力。包括單品研發、品類管理、品牌營銷、用戶群定位或細分、供應鏈體系、門店運營、服務體系等等。可以說,休閑零食業橫跨了種植、生產、渠道三大產業領域。

“國內不缺百年歷史的老字號小吃,更不缺炒貨王。但消費者所需要的,是一個懂需求、能創新、高質安全的綜合零食服務商。”楊紅春稱,這是良品鋪子的起點,更是它堅持奔跑的方向,期待能夠代表中國品牌行走在全球市場。與這一愿景相呼應的是,良品鋪子不僅邁出國門建立全球采購體系,且在2017年天貓出海中國消費品牌排行榜中進入20強,通過搭建國際供應鏈,暢銷美國、澳大利亞、英國、法國等37個國家和地區。

2018年6月,良品鋪子在證監會官網披露了招股說明書,計劃募集資金7.73億元,用于全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設和信息系統數字化升級等項目。

這是良品鋪子尤為清晰的發展訴求。客觀地說,是國內消費的提檔升級、零食產業規模成型、互聯網與大數據技術趨向成熟,給了良品鋪子追求“高端零食”迭代的機遇。在新的環境下,它的核心資產得以釋放價值。

從消費者的接受度來看,上述報告中的數據研究結果顯示,良品鋪子多個類目產品的價格與同類產品相比較高,仍以高達211%的銷售增速領先頭部零食品牌,這在一定程度上說明消費者對良品鋪子品質與價格的匹配度的認可。2015年至2017年,高端品類的代表——海味零食銷售額增長了7.7倍。

在企業經營策略上,良品鋪子逐漸從高速增長轉型為高質量發展,從總量擴張向產業結構優化轉變,從‘好’向‘精’的產品指導思想轉變。在這個轉變中,企業發展速度并沒有減緩,而是保持了市場規模的領先優勢。“高端零食”的勢能已經初步展露。

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