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01.08

2018

良品鋪子:2100家智慧門店共振新零售

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通過數字化及用戶體驗,倒逼全流程的變革,提高行業運營效率,實現從“流量經營”到“用戶經營”的轉變,高效和精準地滿足單客需求,實現人單合一。1月8日,良品鋪子在北京舉辦的“數字驅動 讓零食更美味”2018新零售分享會上,良品鋪子詮釋了對新零售的理解。

 

2017年被稱為“新零售元年”,零售業的變革大幕拉開。

 

 

這一年,良品鋪子將3700萬會員信息匹配到2000多家“智慧門店”系統,通過大數據平臺實現單店單客的用戶群體精準分析與消費需求挖掘,一舉在2017年“雙十一”和“雙十二”的狂歡購物日拔得頭籌,與30多個線上平臺“共振”,用全渠道數字化形成新零售核心驅動力。

 

羅馬非一日建成,能夠站在新零售風口樹立標桿,是因為11年來,良品鋪子不斷自我變革,用探索和實踐成果回答了兩個關鍵問題:新零售時代,休閑零食企業如何做好產品?要做成新零售標桿,背后需要多大的決心、多深的積累?

 

消費者研究造就零食王國

 

中國食品工業協會預計,到2020年,中國人吃“零嘴兒”會吃出2萬億市場。這是一片在消費升級新趨勢下誕生的藍海,消費者心目中不再只有兒時的幾樣糖果和炒貨,而是渴望更豐富、更美味、更健康的零食。

 

 

新零售時代,要在這片藍海分一杯羹,好產品始終是核心競爭力。“良品鋪子根據消費者跟蹤研究,發現在零食市場“好吃”是最關鍵的購買選擇因素,而好吃的背后,從原料、生產工藝、最佳食用期、營養成分和健康配方等是保證好吃的關鍵元素,當你堅持只做最好的產品,消費者一定最終會選擇你。”良品鋪子創始人楊紅春表示。

 

2006年8月,良品鋪子從武漢廣場對面一家小門店起步,從頭開始打造產品供應鏈。創始團隊的初心很簡單:要把全世界最好的美味零食集中在顧客家門口。

 

當時,這家小門店僅銷售60多款零食,背后的用心卻不簡單。創始團隊在繁華的武廣商圈整整調研了兩個月,試圖掌握人們最愛吃的品種和口味;另一方面,為了選品,他們跑遍了全國上百家工廠,摸索好吃的零食是怎樣制作出來的。

 

人們常說新零售重新定義了人、貨、場,人成為了中心。人集中在哪里,店就開在哪里;人需要和偏愛什么,零售商就應該供應什么貨。事實上,早在良品鋪子起步時,以“人為本”的理念就深深植入了企業基因中。

 

時至今日,良品鋪子已經擁有200多人的商品研發和品控團隊,開發了1500款零食。這些零食全部是通過消費者研究和大數據分析中獲取精確的會員畫像,將人群和消費場景進行細分,從中預測不同的消費需求,進而研發產品配方工藝要求,制定每個商品的理化和感觀指標標準,交付給嚴格挑選評估認證的工廠進行定制生產。

 

為了捕捉變化多端的消費趨勢,良品鋪子以周為單位研究消費大數據,平均每月抓取超過200萬條顧客評論,通過反饋數據來洞察消費者的行為和偏好。一方面,分析用戶最新的喜好,研發新產品,最新的下午茶系列和孕婦零食就是這樣誕生的;另一方面,已上線的產品,根據消費者的反饋來調整口味。

 

而今,健康越來越成為消費者口中的高頻詞。為了把零食做得好吃又健康,2010年,良品鋪子成立檢驗中心(理化實驗室),成為國內零食行業第一家通過CNAS國家實驗室認證。2015年,良品鋪子聯合湖北省營養學會,率先共同成立了良品健康營養研究院。2016年,良品鋪子聯合中國海洋大學、獐子島集團成立中國海洋零食研究院,把高蛋白、低脂肪的海味研發成鮮美的零食,蝦夷扇貝、對對蝦當年突破了上億的銷售額。

 

2016年良品鋪子全面上線全網顧客心聲系統,對從海量顧客評價中獲取大數據和關鍵詞,從顧客的角度出發追溯問題。“僅去年3月至9月,我們通過顧客心聲系統,挖掘超過千萬顧客評價數據,獲得了產品改善、內部運營、銷售增長等多方面的機會點。10個單品調整了口味,15個單品調整了包裝規格,每一個都創造了千萬元以上的銷售增量。”良品鋪子高級副總裁趙剛介紹。

 

內外兼修的數字化改造

 

當下業界言必稱新零售,然而真正要將新零售落地,本質上是用數字化打通線上線下,實現完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究,就能夠無限逼近了解消費者內心需求,從而圍繞消費者需求,重構人貨場,最終實現“以消費者體驗為中心”的企業運營效率提升。

 

 

知名互聯網分析師錢皓認為,從新零售定義角度審視休閑零食市場的競爭格局,目前良品鋪子占據了領先地位。它是唯一已實現線上線下多渠道協同的品牌。

 

而多渠道協同背后,必須有一套強大的信息化系統支撐,才能高效地管理庫存管理、調度智能物流、打通會員體系。

 

作為線下起步的企業,良品鋪子的信息化布局幾乎與企業發展同步。2008年,成立不到兩年、剛剛開到100家店,創始人就一次性拿出全部利潤——1000萬元,上線了門店信息化管理系統。這套系統實現了所有門店在商品、價格、訂單上的統一管理,更支持良品鋪子在未來4年從100家店增長到1000家店。

 

2009年,良品鋪子的門店增長到300家,遇到了快消企業最頭疼的難題——補貨。依靠一支筆、一張表格統計經營數據已經明顯吃力,良品鋪子又上線了倉庫信息化管理系統,這套系統能夠確保門店補貨訂單在4小時內得到響應,還能篩選出加急訂單優先發貨。

 

現在良品鋪子的自動補貨系統,可通過大數據系統進行完全匹配。在門店管理系統中輕點鼠標,全國2000多家門店庫存信息便如同一張作戰地圖呈現在面前。每天早上,店員進入店鋪、打開電腦時,自動補貨系統會發送補貨單,提醒門店補充已斷貨或臨近斷貨的產品。

 

實現系統自動補貨后,良品鋪子能夠從容應對銷售高峰。2014年,在首次阿里支付寶線下活動中,良品鋪子一戰成名,成交筆數在所有商家中排第一。

 

2012年良品鋪子天貓旗艦店上線,一天的訂單常常能達到一家門店一個月的數量。很多企業在新零售實踐中都會遇到這一問題,即線上的庫存空了,可商品其實正在線下倉庫里躺著。唯有一顆強有力的大腦,才能將零散的信息整合。

 

這顆“最強大腦”,就是2015年9月良品鋪子與IBM和SAP達成合作,共同建立的大數據后臺系統。通過IBM來幫助良品鋪子打通前中后端。這套系統幫助良品鋪子整合了10多個系統、30多線上線下平臺,以及全渠道的交易信息和顧客數據,各渠道從以前割裂的狀態,變成了一個信息互通的有機整體。

 

依托這套系統,當年良品鋪子啟動了門店O2O業務,一年后就突破單月3000萬銷售額。

 

目前,良品鋪子的信息化系統已涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應鏈領域。2016年,服務了眾多知名企業的IBM公司,將良品鋪子評選為內部服務的全球全渠道零售最佳案例。

 

而這套數字化系統之所以能夠在良品鋪子順暢地運行,則得益于“內功”的修煉。

 

良品鋪子從2013年起就開始培養所有管理人員的互聯網化思維,創始人每年親自帶隊,拜訪考察了數十家各領域最優秀的企業,如阿里、京東、華為、海爾、小米、海底撈、韓都衣舍、孩子王等,高管團隊間交流和碰撞。為了適應互聯網短、平、快的思維特點,將組織架構簡化為三層,并在2016年內部試推行小組制經營,將分公司管理層級取消,直接建立總部和最小經營單元的聯接,建立了敏捷精干的內部響應機制。

 

“數據狂人”精準種草

 

2012年底,良品鋪子門店的數量接近1000家。

 

 

就在這一年,我國智能手機市場銷量躍居全球第一,除了書籍、日用品、服裝,消費者連家電都開始在網上買。而“雙十一”的爆發,徹底讓專心研發零食、埋頭開店的良品鋪子看到了新生代消費習慣的變化,啟動了線上布局。

 

當年,天貓店靠散裝零食賣了1200萬,良品鋪子創始人決定將電商作為重大戰略布局,投入大筆資金,所有資源優先支持電商,此后3年,線上銷售額增長到12億元。

 

開發和運營電商平臺,不只意味著增加一個銷售渠道。它像一個電波儀一樣,測試和記錄了線上消費者的反應與偏好。而從用戶身上挖掘需求并轉換為價值,正是新零售的關鍵。

 

而今的良品鋪子電商,儼然一個“數據狂人”。

 

在休閑零食行業,按照地域、年齡、性別的不同,解碼消費者的口味、偏好、購買習慣,是通用打法。但在良品鋪子看來,這只是“Level1”。

 

除了基礎的RMF交易屬性,良品鋪子電商將數據庫延展至顧客的收藏、加購、瀏覽等行為。這些行為意味著更多可挖掘的潛在購買力。舉個例子,當顧客將一款產品加入收藏夾,卻遲遲不下單,可能是在價格上猶豫,此時,系統推送一張優惠券,就有可能幫他們下了決心。這是”Level2”。

 

如果顧客不喜歡優惠券,怎么辦?進階到“Level3”——顧客在良品鋪子各社交平臺的互動、評價同樣被記錄,通過抓取關鍵詞,進一步分析他們喜愛的互動模式、促銷模式、購買意愿等,獲得了精確的會員畫像,以及最大程度的轉化率。

 

2017年“雙十一”,良品鋪子精準營銷響應率同比增長40%,遠超行業平均水平,在行業增長放緩趨勢下,全渠道銷售增幅達到35%。

 

消費者最愛逛的智慧門店

 

2017年“雙十一”、“雙十二”,良品鋪子2000多家門店拿下了新零售狂歡戰場的兩個“TOP1”。

 

 

如果說線上渠道滿足便利性優勢,門店則補充了前置倉、體驗、社群經營等功能,在數字化大潮中,它是有機組成,更是情感載體。門店能否帶來極致體驗,是新零售決勝的關鍵。

 

盡管線上一路高歌,良品鋪子從未放松線下布局。2014年,良品鋪子所有門店上線支付寶在線支付,啟動了門店數字化進程,去年4月,成為首批全球無現金聯盟成員。

 

在第四代門店的基礎上,按照“一店一品”的匠心,去年良品鋪子啟動了五代店——良品生活館的布局。手工定制的意大利真皮沙發椅、進口原料精心烘焙的歐包、全球限量版的咖啡機……處處追求極致用心,還能簡單地將它看作一家賣零食的店嗎?

 

智慧門店的建設,是2017年良品鋪子最重要的新零售戰略步驟。從6月開始,直到雙十一前夕,與阿里合作打通了2100家門店,完成了會員數據、支付、財務核算和大數據營銷系統的對接。

 

對于做實體零售的良品鋪子來說,智慧門店最大的意義,不僅是帶來了銷售額的增長,更是將全渠道的3700萬會員數據進一步打通。線下店可以支持手淘 也可以支持二維碼交易。這使得消費者在線下能夠獲得更便捷的購物體驗,在手淘出示 taobao passport,門店POS 進行掃碼,一鍵完成支付和會員識別、積分累計和權益核銷。同時,由于打通了品牌的會員體系,消費者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的會員卡,并獲得線上線下積分的通存通兌。和門店、導購員的連接打通,消費者也可以獲得更佳的購后關懷。

 

在阿里巴巴公布的《2017天貓雙11權威發布趨勢報告》中披露,良品鋪子獲得“消費者最愛逛的智慧門店”品牌第一名;2017年“雙十二”,門店銷售額達到8000萬,全渠道突破1.6億,在口碑公布的交易額數據中,位列休閑零食品類第一。

 

2018年,良品鋪子將更深度地實施智慧門店項目,運用用戶大數據形成更精準的營銷策略。將與阿里巴巴品牌數據銀行、策略中心等多部門形成戰略層合作,運用大數據共創項目,為品牌戰略、消費者洞察、產品研發、供應鏈優化、門店開發提供強有力的決策依據。

 

良品鋪子在新零售的布局和步伐越來越清晰,依據強大的數據應用能力和完善的全渠道系統平臺,全面開放對外數據應用合作與對接。良品鋪子在新零售領域的應用場景也越來越豐富,五代店針對不同商圈和消費場景,不斷嘗試新的設計風格;針對寫字樓定制的無人零食貨柜,首批已經投放了三個多月,通過測試消費數據來挖掘辦公場景的零食消費需求;智能客服系統2017年成功運行,預計2018年每月可承接一線客服150人的工作量。

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