媒體聚焦

11.20

2018

在你等待0點搶購的時候,有個品牌4小時玩出200萬+閱讀量

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牽動人心的雙十一總算落下帷幕,后續我們將一邊收著快遞,一邊復盤雙十一的種種神操作,但今天,燒腦君想講點不一樣的。

 

今天的主角是良品鋪子。在雙十一里大獲全勝的他們值得大書特書,但目前最吸引燒腦君注意力的,是大戰正式開始前,良品鋪子進行的的一場情感營銷。

 

2018年11月10日,20:01,在消費者最后確認購物車,加班的電商人檢查平臺的各項設置,品牌運營實時待機等待數據做物料時間點,良品鋪子官微放出了一組海報,以走心的文案和溫柔的畫風,戳中了無數電商人的痛點,#心疼電商人一秒鐘#的話題迅速吸引了大眾的目光。

 

 

為什么是這組海報在全民購物熱潮高漲的時候刷屏?燒腦君想從一下幾個角度來分析。

 

抓住“真空時間”,搶灘社交網絡

 

正如良品鋪子官微說的那樣,11月10日晚上八點,已經是萬事俱備的狀態。該做的準備都已經基本做完,無論是對商家還是消費者,都是如此。

 

 

在這樣一個全民屏息等零點的狀態下,任何與雙十一相關的內容都有可能引起用戶的轉發熱情。

 

但值得一提的是,內容生產者很少在這個時間點上再生產除購物攻略之外的內容,而加班的電商人,也只會關注電商平臺。所以在大戰前夕的社交網絡上,是鮮少有新的信息出現的。多數人的無意識,造就了一個熱情高漲卻又沒有信息以供消費的真空。

 

而良品鋪子,這樣一個自帶熱度的官方賬號,用一組深度結合雙十一話題的海報刷屏,也就不難想象了。

 

短時間內獲得八千轉發,良品鋪子抓住了大戰前夕的每一秒,用行動證明,刷屏這件事,沒有不可能。

 

關注被忽視的群體,暖心海報引共鳴

 

當然,我們也必須承認,消費者已經被雙十一的相關信息連續轟炸了近一個月,大戰前夕的時間,即使是信息真空,也并非所有的信息都能產生刷屏的效果。

 

這里就不能不提到良品鋪子本次海報的主題#心疼電商人一秒鐘#。

 

 

今年,參與雙十一的品牌多達18萬。消費者狂歡背后,是品牌、運維、物流相關人員長達數月的加班付出。

 

良品鋪子用畫筆記錄了電商人的樣子,用暖心的文案感謝他們的付出,用期待的語氣暢想雙十一之后的美好生活,溫柔的色調正擊中了每一個享受最后悠閑時刻的電商人。

 

 

 

從微博到朋友圈,廣大電商人由這個微博出發,不約而同地痛陳自己的加班史。

 

自黑派、樂天派、聽天由命派、拜錦鯉派……電商人的吐槽不斷發散,引發全行業的共鳴。

 

而當數目眾多的電商人成為種子用戶時,這條微博的傳播效果也不難想象了。

 

大戰前夕,要有聲量也要有銷量

 

良品鋪子感謝的電商人,自然也有自家員工。海報的人物正是良品鋪子員工的真實寫照。

 

雙十一過去,我們可以從新聞中知曉,良品鋪子電商部門的200多名員工為雙十一備戰了2個月,雙十一前夕更是通宵達旦優化頁面。

 

在10號晚上,微博發出的時間里,良品鋪子的員工正如海報中所呈現的那樣,在享受他們最后的休閑時光。

 

#心疼電商人一秒鐘#的互動和雙十一前夜的聚餐,本也是集團對自家員工的關懷,集團的認可和鼓勵會讓他們干勁滿滿地投入接下來的戰斗。

 

對外來說,這次傳播也是一次行之有效的品牌宣傳行動。這和雙十一當天,良品鋪子接待顧客咨詢近50萬人次,服務滿意率93.3%的優質服務結合在一起,成為品牌資產的一部分。

 

此外,在這條微博下,良品鋪子雙十一特別推出的九味星球酥也意外出鏡,有趣的設計和精妙的包裝,強勢為電商引流。

 

擁有互聯網基因的品牌,從不放棄任何一次流量

 

四小時獲得了逾200萬的閱讀量,這離不開良品鋪子一直以來對社交網絡的用心經營。在良品鋪子品牌與用戶的關系進入2.0階段的同時,品牌對當下SNS動態的把握也越發精準。

 

“良”選錦鯉、廣告植入、品牌聯合……各種時下流行玩法里,都能看到良品鋪子的身影。

 

而這次#心疼電商人一秒鐘#的海報,也維持了他們一貫的高水準——角度特別,自造熱點,出稿速度快,自然能在短時間內引發熱議。

 

使用互聯網玩法的企業,也應該像良品鋪子一樣,洞悉當下傳播語境,抓住任何一次刷屏的機會。

 

此外,大戰前夕的刷屏,對良品鋪子也有特殊的意義。在今年購物津貼的營銷玩法下,如良品鋪子這樣的小零食,正適合成為人們喜愛的湊單神器。本次情感營銷,大大提升了良品鋪子的曝光量。接下來,消費者為湊單而煩惱時,一定會第一時間想起良品鋪子。

 

今年,你也在良品鋪子里下單了么?

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