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09.20

2018

良品鋪子海外又下一城,120萬澳洲華人有口福了

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9月20日,兩艘中國“航船”亮相悉尼國際會議中心,其中一艘船上,滿載著最地道的中國味道:臭豆腐、鹵藕、麻花、鍋巴……這些熟悉的家鄉風味,在中秋之際勾起了慕名而來的澳洲華人的鄉愁。

 

 

良品鋪子為澳洲華人帶去中秋盛宴

 

這兩艘航船并不是真正的船,而是天貓Club攜國內五大品牌為“出海”首秀打造的新零售快閃店;船上的中國味道也并不是街頭小吃攤,而是此次出海唯一的零食品牌——良品鋪子研發的零食。

 

澳洲是良品鋪子自今年4月以來進駐的27個國家和地區之一,也是今后兩年重要的海外目標市場。未來,良品鋪子不僅要讓經典的中國味道行銷海外,更要讓品牌形象及其所代表的中國零食成為風靡海外的文化IP。

 

亮相:鄉音鄉情中體驗家鄉味道

 

生活在異鄉,最難忘懷的是鄉音,最饞的是家鄉的味道,最渴盼的是團聚時刻。

 

在良品鋪子60平方米的快閃店里,這三種體驗難得地聚合起來。走進第一個房間,屋頂上掛滿了電話聽筒,拿起聽筒撥通按鍵,耳邊竟傳來熟悉的鄉音、兒時的旋律甚至父母的叮嚀,令人瞬間眼眶濕潤。第二個房間內,離地1米高處豎起許多個小方盒,每一個盒子里都藏著一款兒時的零食,探頭進去,眼中是生動的影像,鼻腔中縈繞著零食的香味,耳邊則響起熟悉的童謠,讓人陷入深深的回憶。第三個房間中央是一張用幕布圍起來的桌子,四周擺滿椅子,當人逐漸圍繞桌子坐滿,桌子便隨著升降臺緩緩下降,最后良品鋪子的零食在桌上呈現。中國人最講究“團聚”,能夠在海外齊聚一桌,品嘗家鄉美食,是多么喜慶的場景!濃濃的鄉情,引得當地華人慕名而來。

 

 

 

良品鋪子澳洲快閃店效果圖

 

快閃店的創意由何而來?良品鋪子電商分公司負責人介紹,零食承載的不只是美味,更是情感上的陪伴與寄托,甚至是一種文化符號。在品牌升級的進程中,良品鋪子的內涵也已不止于零食零售商,而是零食解決方案的提供者和生活方式的倡導者,這一定位,更能夠突破地域限制、契合跨區域的消費需求。

 

布局:顧客在哪里品牌就到哪里

 

近年來,隨著中國制造的崛起,本土品牌紛紛走出國門,重新定義中國品牌的形象。8月27日,為了配合品牌升級和海外市場的戰略布局,良品鋪子發布了新Logo,簡潔的線條和動感的色彩透出滿滿國際范兒。

 

 

新LOGO更具國際范兒

 

良品鋪子的誕生源于一個理念——“把全世界的美味零食放在顧客家門口”,深耕12年,把小品類做出了大市場。在人們印象中,傳統的中國零食大多廉價且不健康,良品鋪子改變了這樣的偏見,堅持選用優質的原料和標準化生產工藝,包括來自30個國家的190種進口原料。有相當比例的產品具備了出口品質。這也正是為什么此次良品鋪子能夠作為唯一的零食品牌,跟隨天貓出海澳洲。

 

 

良品鋪子的產品原料來自30多個國家和地區

 

近年來,良品鋪子以品牌為驅動,不僅在國內深耕和擴張,在海外也有了知名度。第三方調研數據顯示,良品鋪子的顧客群體有著鮮明的國際化特征。“在海外經常可以看到良品鋪子的手提袋,”良品鋪子出口業務負責人王衛蓮介紹,“很多顧客出國旅行、留學,都會帶一大包零食上飛機。”跟隨著顧客的足跡出海,海外上億華人及喜愛中華美食的外國消費者向良品鋪子展示了一個更廣闊的藍海。

 

今年4月,基于良好的國際市場消費基礎,良品鋪子啟動了海外布局。線上,加入“天貓出海”陣營及其他跨境電商平臺;線下,通過B端經銷商進駐海外的華人商超。截至目前,已經攜100多款美味的零食進入了美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。而澳洲聚居著120萬華人,是良品鋪子開拓海外市場的重要站點。

 

戰略:從提供“家鄉味道”到研發“全球味道”

 

不同于一些中國品牌借國際賽事“重金出海”,良品鋪子所做的更多是渠道、產品和模式的探索。

 

今年4月24日,良品鋪子董事長楊紅春跟隨當時的阿里巴巴集團CEO逍遙子赴澳,向當地消費者推薦中國零食,收獲了熱烈的反響。不過,一個本土品牌想要跨越空間、市場和文化的差異,從“賣全國”到“賣全球”,僅憑好感度還遠遠不夠,有很多基礎工作需要夯實。

 

良品鋪子率先對供應鏈進行升級,打通了連接上述20個國家的國際物流鏈路,在美國、加拿大、澳大利亞等重要市場與海外物流合作建設了倉儲配送體系。線上下單,30千克以內的小包裹將從國內倉庫直接發貨,通過跨境物流送達消費者,或通過海外倉儲在當地配送,時效不超過7天。

  

在澳洲也能吃到正宗的湖南臭豆腐了

 

有句話說“越是鄉土的,越是世界的,越是國際化的。”良品鋪子平臺電商運營海外業務的運營四部負責人付祥介紹,供給澳洲市場的產品,與快閃店的主題相呼應:有主打鄉愁鄉情的“饗食有禮”禮盒,臭豆腐、鹵藕、麻花等傳統中國風味慰藉思鄉之情;也有主打兒時味道的“饗食有味”禮盒,小米鍋巴、山楂片、烤面筋讓人回憶起金色的童年時光;主打聚會場景的“饗食有禮”禮盒,素毛肚、瓜子、皇菊等聚會標配,是希望華人在異鄉時常聚會聊天,加深聯絡。“咸辣口感的零食在國外非常少見,也最能代表中國零食的特色,是我們在海外市場的主打。”

 

而要從產品輸出上升到文化認同,則在更深層次考驗著團隊的運營思維。每個國家的消費者都遵循特有的文化與思維習慣,這倒逼良品鋪子年輕的運營團隊更加主動地學習和了解不同國家的文化習俗、消費者偏好,不斷更新思維和視野。

 

未來,良品鋪子的國際化之路將分兩步走。現階段,將1億海外華人及留學生作為主要目標群體,主打中國味道零食;下一步,將在海外尋找合作伙伴,共同研發適宜不同國家消費者口味的產品,同時爭取進駐大型連鎖商超,探索和開發占海外零食消費90%份額的線下市場。

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