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08.29

2018

擺脫同質化困局 良品鋪子“煥新”謀變

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剛遞交完IPO申請的休閑零食品牌良品鋪子再出新動作。8月27日,即將迎來12周年的良品鋪子對外發布全新的VI形象,并公布其國際化戰略的具體步驟。

 

良品鋪子創始人、董事長楊紅春接受21世紀經濟報道采訪時表示,公司未來要進入品牌經營階段,這是擺脫同質化競爭、價格戰等行業困局的必然選擇。

 

繼來伊份、鹽津鋪子、三只松鼠后,今年6月29日,良品鋪子也闖關資本市場。據其招股說明書顯示,良品鋪子擬公開發行不超過4100萬股,募資7.73億元,用于全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設、信息系統數字化升級及食品研發中心與檢測中心改造升級等多個項目。

 

盡管近年國內休閑零食行業步入發展快車道,卻出現了產品同質化、價格戰泛濫等一系列問題。“雖然消費端不斷倒逼產業端的創新升級,很多企業都在努力嘗試,但整體來說還是難以走出產品同質化的怪圈。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為,良品鋪子在零食行業中率先升級,短期內可能會流失一部分消費者,但長期來看,方向和趨勢都是對的。

 

多維度改善同質化

 

在休閑零食“第四餐化”趨勢下,休閑食品已成為食品飲料行業中增長最快速的細分板塊。億歐智庫數據顯示,2017年休閑食品市場規模達6342億元,相對于2016年復合增長率為10.3%,據預計2020年將達到萬億級別。

 

若按照銷售規模,目前良品鋪子的銷售額在休閑零食行業中排名第一,三只松鼠、來伊份、百草味、鹽津鋪子分列其后。但在楊紅春看來,行業的競爭才剛剛開始。“因為這是一個萬億級的市場,里面沒有任何一個企業有10%以上的份額,這就代表著這個行業還處在一個競爭初級階段。”

 

根據招股書,2015-2017年,良品鋪子的營收分別為31.49億元、42.89億元和54.24億元,凈利潤分別為4535.82萬元、9895.55萬元和1.13億元。但公司毛利率卻呈現逐年下降趨勢,其中2015年、2016年和2017年主營業務毛利率分別為32.93%、32.88%和29.52%。

 

去年,好想你(002582.SZ)、來伊份(603777.SH)、鹽津鋪子(002847.SZ)的毛利均出現下滑,分別為29.3%、43.87%、46.86%,比2016年下降了5.43%、1.5%、2.25%。究其原因,與休閑食品行業的門檻低、主體數量多、產品同質化嚴重、競爭激烈不無關系。

 

以炭燒腰果為例,基本上各大零食品牌都有涉足,記者在天貓平臺上查詢發現,每100克炭燒腰果,三只松鼠促銷裝的價格在16元左右,百草味13元到20元不等,良品鋪子為12.5元,品鋪掌柜、悠享佳、味你好等品牌在7元到11元之間。

 

楊紅春認為,要超越同質化、形成差異化是系統性的問題。創新不僅要面向源頭,也就是消費者,還要拉動制造端、供應商制造工廠。“此外,創新還要來源于規?;r業的實現,以及工業端若干要素的改良和精益管理,才會得到整體提升。”

 

在朱丹蓬看來,要擺脫產品同質化最大的突破口在于整合營銷的能力和產區壁壘,“要從上游著手,比如智利櫻桃,如果有三個大客戶可以拿下銷往中國的所有渠道,那么他們三個就有話語權,所以要形成產區壁壘。”朱丹蓬判斷,產區壁壘將會成為休閑食品未來的關鍵。

 

從2016年起,良品鋪子開始與獐子島(002069.SZ)展開合作,開拓海產零食產品線。這兩年,雙方合作進一步深化,從魷魚拓展至鮑魚、蝦、花蛤、貝柱等更多海鮮品類。這不僅讓良品鋪子能在品類上與其他品牌區分開來,也讓產品單價提高了不少。

 

鋪路國際化

 

經過近12年的發展,良品鋪子已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類的1000余種產品組合,是各家休閑零食品牌中SKU最多的。百草味的產品種類大概在1000個左右,來伊份、三只松鼠的SKU分別為700和300。

 

隨著年輕消費群體對生活品質、品牌形象等要求越來越高,消費觀念快速更新,倒逼良品鋪子進行革新升級。

 

對于升級背后的原因,良品鋪子表示主要有三點:“第一是隨著良品鋪子規模不斷擴大,經營方向也不斷延伸;第二,企業正面臨著新的市場競爭壓力;第三,傳統VI給人的印象顯得比較傳統。”

 

據了解,這次良品鋪子品牌升級最顯著的變化,就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”變為一個類似雕刻印章并處理為變體的“良”字。此外,Logo主色調從橙色變成了更吸睛的大紅色,與深藍背景形成撞色;“良品鋪子”中的“良”字,也去掉了下半部分的一撇一捺,和Logo中的字體相呼應。

 

同時,良品鋪子線下門店的紙質購物袋也開始更換。除新版Logo外,購物袋上面還有一個類似“√”形狀的圖案。“我們已經制定了一套詳細、完整的計劃,將這些升級陸續應用在門店環境、廣告、招牌、產品造型、辦公用品、服裝服飾、包裝系統、陳列展示和印刷出版物中。”良品鋪子品牌總監段文說。

 

據段文介紹,過去兩年來,國際知名品牌的更新都不約而同地倡導極簡主義,如星巴克去掉了美人魚外圍的文字,CK把小寫字母換成大寫字母,奧迪把擁有金屬質感的“四個圈”變得扁平化。“本次VI升級后,良品鋪子品牌形象更加年輕、時尚、鮮明,會在消費者心中形成更多認同。”

 

同時,新的VI形象也是為該公司的國際化之路做鋪墊。今年4月,良品鋪子啟動海外布局,迄今已有100多款零食進入美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。據悉,通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺,30千克以內的小包裹將通過跨境物流體系直達用戶;另外在部分國家,良品鋪子則交由海外經銷商來拓展便利店和華人商超等渠道。

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