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06.29

2018

“嚕辣杯”世界杯期間“C位出道”,良品鋪子如何借大IP玩轉新零售?

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近年來,IP營銷熱潮逐漸襲來,代表著“高流量、高收益”的大IP成為了互聯網企業營銷的必備要素。

 

這個夏天,最熱IP非“世界杯”莫屬。畢竟,世界杯是所有體育賽事中發展最成熟、最吸金、最“帶貨”的超級IP。

 

今年6月,休閑零食品牌良品鋪子同樣借“世界杯”熱度,推出了為球迷們定制的可以“捧在手心”的冷鍋串串嚕辣杯。

 

大熱IP齊上陣 提升產品力

 

圍繞大IP讓產品力提升,是良品鋪子從未放棄的堅持。

 

良品鋪子品牌總監段文介紹到,一般將IP分為三種:第一種是卡通類,類似小豬佩奇和憤怒的小鳥等;第二種是影視劇,類似戀愛先生和烈火如歌等;第三種是熱點事件,類似馬拉松和世界杯等。

 

 

“嚕辣杯”為什么選擇世界杯?

 

因為世界杯熱度足夠,場景和設計元素完全吻合。

 

辣是它最直觀的感受,而世界杯宵夜是離不開擼串的。”良品鋪子品牌總監段文介紹了取名“嚕辣杯”的原因。

 

這款“嚕辣杯”就是良品鋪子耗時一年打造的即食類休閑零食。

 

針對世界杯的夜間觀賽場景,良品鋪子將“嚕辣杯”打造成170克的“紙杯”包裝,宵夜時方便食用。

 

 

但是,“世界杯主題”只是良品鋪子其中的一種嘗試。

 

今年上半年,網劇《烈火如歌》開始熱播,以60億播放量稱為第一季度播放量冠軍。而其中男女主角的定情信物,就是良品鋪子的凍青梅。

 

“零食的植入需要拋去傳統的簡單粗暴,而是和劇情、場景相結合,進行巧妙地軟性植入。”段文表示,運用IP要做到主題調性和策略的融合。

 

那么,為了大IP來定制產品線是否值得做呢?段文的答案是肯定的。

 

“做深度定制有一定的風險,但是凍青梅的健康屬性加上《烈火如歌》具有傳播力的內容,我們認為會受到消費者的喜愛。”

 

 

他認為,大IP的感染力和認知度不容小覷,結合一個好的IP做產品,可以提升產品生命周期和品牌價值,衍生產品品類。

 

“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人。”2018年上半年,迅速走紅的“小豬佩奇”形象席卷了各大商場,良品鋪子也成為小豬佩奇網紅手表的獨家售賣渠道。

 

 

IP是否會成為爆款?這是甄別和預判IP最重要的因素之一。良品鋪子除了會運用以上的大熱IP,同時會儲備幾十個IP進行調用。

 

而一個大IP的成功運用,產品銷量是最直觀的考量。段文表示,我們會進行同類產品的預估,測算轉化效率,一般達到120%的量才算達到目標。

 

新零售與大IP相輔相成

 

人們常說新零售重新定義了人、貨、場,人成為了中心。人集中在哪里,店就開在哪里;人需要和偏愛什么,零售商就應該供應什么貨。

 

對于新零售行業來說,IP+線下店進行宣傳并不稀奇:知名原創漫畫平臺“有妖氣”攜手永輝超市,結合人氣漫畫IP《雛蜂》推出主題活動;京東旗下7FRESH聯合光緯戲劇推出首個沉浸式生鮮美食全感話劇《朝花夕食》;盒馬鮮生CEO侯毅甚至表示,選址對我們來說不重要,因為盒馬本身就是IP,自帶流量。

被業內評為新零售先鋒的良品鋪子,又如何將IP產品打造與新零售結合起來?

 

“良品鋪子通過大數據與IP定制相結合,用新零售的手法來研發產品,牢牢鎖定目標消費群體。”

 

早年,良品鋪子用數字化打通線上線下,實現完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究,就能夠無限逼近了解消費者內心需求,從而圍繞消費者需求,重構人貨場,最終實現“以消費者體驗為中心”的企業運營效率提升。

 

通過消費大數據來精準洞察核心消費群體的行為和偏好,細分消費場景,再研發新產品。而這些產品結合IP定制,就好像給產品打上了特定的標簽,讓目標人群更容易識別和接受。

 

段文表示,良品鋪子主要是將美食融入社交場景,結合大IP和自身特色打造專屬活動,增強購物體驗,實現零售渠道下沉、品牌數字化轉型升級。

 

“反過來,數據會影響我們的選品和陳列方式。比如看劇零食的推廣,良品鋪子就會在店中設置沙發場景,擺上用戶在看劇時最喜歡的休閑零食。”

 

以《歡樂頌2》為例,良品鋪子會根據劇情和人物形象在門店進行導購,針對不同店型設置DIY櫥窗陳設和立體主題、專題柜。

 

“嚕辣杯”的場景式布局同樣惹眼:良品鋪子會在面積高于100㎡的大型旗艦店內設置觀賽區,用戶可進行在線H5互動,或者直接踢球玩耍。

 

段文說,效率是一種優勢,新零售提升了服務質量,也完善了門店痛點的反饋機制。

 

2018年,良品鋪子618全渠道銷量突破2.65億。而在數字背后,是良品鋪子進一步更新了多元化的新零售應用場景。

 

可以說,今年的618賽場,對于良品鋪子來說不僅僅是一場大促,更是一個新零售的試驗場、一個精準營銷的新端口。

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